무엇을 놓친 걸까/필 바든

<책 소개>

 

세계적인 기업 유니레버, 디아지오, 티 모바일 등에서 25년 동안 마케팅 책임자로 일해온 저자가 제품 선택에 강력한 영향을 미쳐 최종 구매로까지 이어지는 데 결정적 역할을 하는 요소들을 신경마케팅 이론에 접목시켜 설명한 책 『무엇을 놓친 걸까』를 출간했다. 저자는 이 책에서 "감정이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라"고 강조한다. 사람들의 감정은 오히려 마케팅을 방해하는 장애물이라는 것이다. 기업들은 사람들에게 감정적으로 호소해 그들의 마음을 움직이면 자사 제품을 구매할 거라고 철석같이 믿느라 "아주 작고 사소한 것들"을 놓치는데, 오히려 그것들이 마케팅에서 결정적인 역할을 한다. 그것들은 바로 "뇌가 좋아하는 것들"이다. 저자는 "마케팅 성공에 엄청난 영향력을 발휘하는 사소하지만 미묘한 요소들"을 신경과학적 측면에서 살펴보며 그것들이 어떻게 사람들에게 영향을 미치는지 살펴본다.

 

<저자 소개>

 

세계적인 기업 유니레버, 디아지오 등에서 25년 동안 마케팅 책임자로 일해온 저자는 영국 모바일 통신 시장에서 최악의 점유율을 기록하던 티 모바일의 브랜드 개발 부사장을 맡으면 서 소비자의 제품 선택에 대한 새로운 접근법을 마케팅에 접 목시켜 49퍼센트의 매출 성장, 소매점 고객수 2배 증가, 시장 점유율 6퍼센트 상승이라는 성과를 냈다. 덕분에 최고의 브랜 드 재출시 사례로 수상했으며 유럽 모바일 시장에서 그의 방 식을 채택하기도 했다. 이후 의사결정학(decision science) 분야의 전문가들이 설립한 컨설팅 기업에 합류하여 캘리포니아 공과 대학 등 신경마케팅 분야를 주도하고 있는 대학들과 협력하여 세계적인 기업들의 마케팅 전략을 컨설팅하고 있다.

 

<목차>

 

들어가는 글: 마케팅은 몽상의 세계일까, 과학의 세계일까?

▣ 제1장 : 마음이 아닌 뇌가 좋아하는 것을 포착하라, 그게 더 확실하다!
도대체 무엇을 놓친 걸까?
드디어, 신경마케팅 시대에 돌입했다
인간이 내리는 경제적 결정은 머릿속 2가지에 달려 있다
아무도 눈치채지 못하지만 거의 무제한의 능력을 지닌
반복되면, 학습된다
간접적인 신호가 직접적인 신호를 뛰어넘다
프레임은 강력한 배경이다
인간 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 놓치는 것들

▣　제2장 : 무엇을 살까, 〈기름기 75퍼센트 뺀〉 vs. 〈지방 25퍼센트 함유한〉
무언가를 살지 말지는 우리의 신경학적 논리가 결정한다
아디다스 샤워젤, 보스 생수는 어떤 전략으로 제품의 가치를 껑충 뛰게 했을까
“비싸니까 더 좋을 거야!”
어느 제품을 살까, 기름기 75퍼센트 뺀 vs. 지방 25퍼센트 함유한
정가 34달러보다 할인가 39달러가 더 잘 팔리는 이유
사람들이 내는 것이 돈만 있는 것은 아니다
비교하거나, 아예 비교 대상이 없거나
제품 중심, 사람 중심이 아닌 상황 중심 마케팅이 주는 효과

▣ 제3장 : 마케팅이 무심결에 놓친 것들, 사람들은 기가 막히게 그것을 알아챈다
아~주 작은 차이에 반응하다
우리 눈은 카메라가 아니다, 그 점을 활용하라!
트로피카나 오렌지주스의 새 포장 디자인은 왜 실패했을까
미니 소시지는 왜 진열 위치를 바꾸자 더 잘 팔렸을까
제품이 아니라, 의미를 산다
의미는 한결같아야, 신호는 새로워야
보이는 것을 보는 게 아니라 원하는 것을 본다
마케팅이 보내는 신호가 맞아야 사람들도 반응한다
정말 포크의 위치가 판매를 좌우할까
얼굴, 낯익으면 더 신뢰한다
가격을 낮추기보다 가격을 제시하는 방법에 해결책이 있다

▣ 제4장 : 그 순간, 〈12퍼센트 할인〉보다 〈1인당 최대 12개〉가 더 끌리는 이유
구내식당 탐방기, 왜 학생들은 갑자기 아이스크림을 사먹지 않을까?
그 순간, 사소한 신호가 발휘하는 힘
도장 2개의 힘
정보만으로는 설득되지 않는다
결정의 순간, 구매 효과를 일으키는 3가지 원칙
명백성, 신호가 없으면 행동도 없다
즉시성, “나중에 좋은 건 필요 없어, 지금 좋아야지!”
확실성, 〈12퍼센트 할인〉보다 〈1인당 최대 12개〉에 더 끌리는 이유
이 모든 것이 함께 작동하는 방식
미국과 이탈리아의 피자 주문 방식은 같을까 다를까?

▣ 제5장 :　사람들이 정말로 원하는 건 드릴이 아니라 그것으로 뚫을 수 있는 구멍이다
좋아하는 마음보다 원하는 것이 더 중요하다
사람들은 드릴이 아니라 그것으로 뚫을 수 있는 구멍을 원한다
“부디 내가 원하는 신호를 보내주세요. 그럼 바로 알아볼 수 있어요.”
사람들이 제품을 통해 이루려는 목표부터 명확히 알아야 한다
커피와 수프, 우리는 보상받고 싶어 한다
브랜드는 수단이다, 자신의 목표를 이루려는!
사람들은 결국, 제품이 아니라 기대를 산다
“저건 함정이야. 코롤라가 고장날 리 없잖아.”
심리적 목표라는 암호 풀기
〈초콜릿이 든 몸에 좋은 제품〉은 실패하고, 〈몸에 좋은 재료로 만든 초콜릿〉은 성공하는 이유

▣ 제6장：신호를 잘 사용하는 것은 감정에 호소하는 것보다 훨씬 더 효과 있다
어디에 함정이 있는 걸까
감정에 호소하는 것은 마케팅에 도움이 안 된다
사람들의 감정보다 그들이 원하는 것부터 파악하라
섬유유연제, 부드러움 그리고 복숭아
이전 광고는 성공했는데 후속 광고는 실패하는 데는 단 하나의 이유가 있다검색은 야후보다 구글? 왜 이런 생각이 퍼지게 되었을까
연상 기억을 빌려오라!
문화와 환경에 따라 신호는 다를 수 있다
쿠어스 라이트 맥주, 맛이 좋아서가 아니라 신호를 잘 사용해서 성공했다
인스턴트커피 vs. 원두커피, 그 경험의 차이를 구별하라
아이폰과 둘째손가락

맺음말: 무언가를 사기로 결정하기까지의 그 과정에 대하여